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十分鐘解讀廣告創意的秘密

品牌廣告往往被大眾認為是無所考究的燒錢投放,實際上廣告創意對于銷售的作用是有以下5個維度的ROI考核標準的。
獨創性-別人從沒用過的表現形似
        具有獨創性的廣告包含的元素應該是稀有的或令人驚訝的,或者脫顆粒了平淡無奇和老生常談。這個維度主要強調廣告所包含觀點或特征的獨特性。
        例如,一則廣告可能通過使用獨一無二的視覺或文字方法而與規范或經驗背道而馳。許多廣告活動沒有任何獨創。典型的洗滌劑廣告通常是一位家庭主婦對洗得更白的效果非常滿意;香水廣告展示像圖片一樣完美的模特;汽車廣告展示汽車在美麗的風景中自由行駛??煽誑衫值囊輝蜆愀嬖讜蔥苑矯娣淺S判?,它的視覺效果驚人,展示的是飲料售賣機內部可口可樂的"快樂工廠”。也是一種想象力。
靈活性-符合邏輯的情感關聯
        一則靈活性很高的廣告,能非常流暢地將產品與一系列的不同用法和想法相連接。例如,卡夫食品的咖啡品牌的廣告。在2011年和2012年在德國播出時,展示的是一個男人面對一堆家務,而一群女人則正聚在一起享受咖啡。  
嚴密性-無厘頭
        許多廣告包含了意料之外的細節,或者延伸的簡單想法使之變得更為錯綜復雜。一個不錯的例子是德國的領導品牌之一的埃爾曼水果酸奶的廣告。
        在廣告中,一個女人在吃酸奶時舔了一下她的嘴唇,以展示她的舌頭看上去像一枚草莓(不同口味不同水果展示)這顯然進一步深化了酸奶的水果味這一創意。另外一個例子,是箭牌口香糖的廣告,一位男士陷在許多微型金屬球中,這些金屬球從他的皮膚上彈開,代表咀嚼這種口香糖時的快感。  
綜合性-擬人等動畫方式
        這個維度是考量連接通常不相干的想法或對象。
        例如箭牌發布的一則商業廣告,展示像趕牛一樣把兔子趕入圍欄,并給他們喂食香蕉,漿果,甜瓜,突出這些兔子的齙牙就像在咀嚼果味口香糖。這則廣告連接了不想關的對象(兔子和口香糖)以創造不一樣的故事情節?!?
藝術價值-感官沖擊力
        具有高藝術創意水準的廣告包含了美學上吸引人的文字,視覺和聲音元素。
        他們的產品智聯跟很高,對話的方式極具智慧,色調別出心裁,或者音樂令人難忘。因此,顧客通常將這些廣告當做藝術品,而不是喧囂的叫賣廣告。我們曾研究過一則在藝術價值維度分數最高的廣告,它是達能在2009年末發布的fantasia酸奶動畫廣告。在該廣告中,一位女士漂浮在花瓣上,包圍在載滿水果的花瓣從中,穿過一片fantasia酸奶的海洋。  
以上幾個維度對于銷售的影響排名:
嚴密性,藝術價值,獨創性,靈活性,綜合性; 最佳的組合是獨創性+嚴密性。  
國內廣告公司的幾個問題:
第一、廣告創意缺失源自習慣大規模投放。
        即使對于那些靠提升創意可以大幅增加銷量的產品來說,仍然不能忽略投放比例的問題,當你去拿一個3個億投放量的廣告和一個50萬投放量的廣告去對比時,創意就變得微不足道,這也是目前國內大部分廣告公司對于品牌創意缺失的一個根本原因,當客戶的投放量達到一定級別,創意已經變成附屬品。  
第二、獨創性容易被重視,而嚴密性容易被忽略。     
第三、一定不能忽略品類對創意的敏感度。
        當產品具備非常明確的功能性,且不易于理解的時候,非傳統的創意模式不一定奏效。
但在產品同質化嚴重,甚至是強調感覺方面,創意就顯得尤為重要。

  
一、視頻廣告文案的秘密
        作為國內廣告公司的文案寫手(copywriter),可能犯的最大錯誤,莫過于和非專業廣告人一樣忽略廣告文案的真正目的。
文案寫手就是坐在鍵盤后面的銷售人員,廣告得目的在于挖掘產品或者服務的特點,同時以最優的溝通的方式和用戶建立聯系。
        那些追求美感,追求文藝品質,追求夸張效果的創意都是偽創意。因為一大堆創意放在一起的廣告除了創意總監會關心,也就沒有其他人了。而用戶才不關心誰發明了一則廣告,他們更關心你這能獲得什么別人給不了我的東西!  
傳統廣告文案要滿足三條軍規 :
1. 吸引注意力
2. 達到溝通效果
3. 說服消費者
互聯網雖然改變了營銷形態,但是沒有改變人性,在互聯網時代廣告文案技巧的重要性有增無減。 
互聯網視頻廣告怎么寫文案?
1. 精簡文案,滿足注意力短的網民   
2. 有“用”文案,滿足功利的網民  
3. 尊重性文案,滿足精明的網民  
4. 省時間的文案,滿足忙碌的網民   
先嘗試用這四條軍規寫段硬廣感受下。


二、視頻廣告創意的秘密
        為什么獨創性+嚴密性是品牌廣告提高銷售的最佳組合。
        獨創性在廣告ROI的考核中只拿到了可憐的第三名,是不是創意就不重要呢?
        首先創意是不能被忽略的,視頻廣告對于銷售最有效果的是組合拳嚴密性+獨創性,嚴密性我把它理解為一種意料之外的情節,就好像說相聲里面的包袱,說的夸張一點就是無厘頭的,這樣可能好理解一些,而這里面最關鍵的就是無厘頭的表現是否順其再然。這很好理解,因為單純的獨創只能讓大家記住獨創,而無厘頭的作用就在于把用戶的注意力平順的轉嫁到產品身上,這樣對于銷售的幫助是可想而知的。  
        舉個栗子,廣告創意是通過拉薩的山水人情表現產品或者服務,這里所謂獨創性就是不去懷柔拍山水..
1.飲料的廣告就是一連串的快鏡頭展示拉薩有山有水有帥哥,最后帥哥拿著一瓶飲料,前面的鏡頭再有創意,最后大家只記住了要去拉薩旅游:
2,牙膏的廣告就是西藏的人都捂嘴笑,恨不得連山水都跟著笑,但是關鍵是嚴密性,比如大家都笑不漏齒,最后得出結論大家不敢露齒是因為牙不好,然后拋出牙膏,和飲料的對比,嚴密性的植入讓大家自然的記住了牙膏,這就是好的視頻廣告:)  
視頻廣告文案標題的寫法
先問三個問題
1.我得顧客是誰?
2.這項商品有哪兒些重要特色?
3.顧客為什么會想要買這項商品?(哪兒些產品特色對顧客來說最重要)  
當回答完第三個問題的答案之后,我就知道傳播的點是什么了?
然后選擇標題的類型
8個類型:直截了當型,一語雙關型,新產品推出型,如何型,提問型,命令型,目標勾引型,見證型。
P.S標題管用的字眼:新的,發現引進,宣布,現在,問世,終于,最近推出;如何,為什么,劃算,簡單,最后機會,保證,效果,證明,省錢
        再將特色的單詞羅列出來,產品加特色就是你的標題了,篩選描述的特色點可以是一些形容詞。
我們說的不是標題黨,標題黨是噱頭族,而對于銷售有力的噱頭才是我們要的。
        一定要把標題文案的閱讀者當做自己一個朋友,這樣更有利于讓你把他們放在心里,最好還是個小白的朋友。
為了讓用戶直接了當的產生溝通共鳴,文案中可以提到“你”。
        其次把你剛剛羅列出來的賣點按重要級排序,把重要的放在最前面。長的句子盡量簡化成短的,如果必須有長句,那么節奏要長短相間。文字要簡單易懂,說白了不要矯情,能說下飛機就別說登陸,因為你的目的是溝通而不是顯得你高端,就像莎士比亞最出名的一句話,To be or not to be?活著,還是死去?
最后用4U文案寫作公式給自己的文案打分,如果3項都不合格就pass
        Urgent急迫感 今晚80后脫口秀,會比80后脫口秀好!
        Unique獨特性 為什么日本AV女優皮膚那么好,比這個美容霜9折優惠好!
        Ultra-sPecific明確具體 在飛機上絕對不要吃的東西,遲交賬單面煩惱,申請退稅的最佳時機
        Useful實際益處 比如省錢  
視頻廣告內容文案的寫法
         除了標題引人注意外,其次重要的是視頻廣告內容,第一印象最為重要,也就是開始的前5秒鐘。
         從第一句話開始就要開門見山,把對銷售有力的信息明確、清晰、具體的表達出來。這里面的技巧是不用模棱兩可的詞,當表達程度時盡量用數字說明。當表達功能時可以用實例說明,當你嘗試寫出一個開頭文案之后,要反問自己你的用戶真的能讀懂么,如果讀不懂自然沒有銷量,實際上越淺顯易懂的文案,越容易刺激銷售。除非你必須要用專業名詞,否則避免使用,還有否定詞也要盡量避免,如果必須使用,請予以解釋。
         模棱兩可的廣告開頭屬于偽創意的范疇,不知所云。有些時候我們總是要“熱身”幾句,在你還沒熱身完前,用戶就都跑光了,當你嘗試完成一篇簡潔的文案時,最好的辦法就是重寫,刪除那些繁榮的贅字。所以如果要熱身,請在重新時刪除你的熱身辭藻。那些熱身一整篇的就洗洗睡吧!
        完成上述步驟后,相信已經得到了簡練,有說服力的文案,這個時候要檢查你的文案說的是不是人話。
        賤人就是矯情,所以不友好的說話方式是最令人討厭的,例如“開始一段旅程”不如“你得先走進來要好”聽起來像朋友的對話。
        廣告是令人厭煩的,所以盡量的柔和、溫暖、才是對話式的語調。
怎么才能溫暖的,有幾個技巧,首先想象下和朋友對話的場景,這樣有利于你說人話。
1.使用代名詞。你,我,他們,我們等
2.使用口語化的表達。沒問題,好樣的,OK等
3.使用簡稱。奧組委,美職籃。
4.使用較簡單的詞匯。丟棄V.S扔了
5.語法的嚴謹都不如語氣的自然重要。
        另外需要注意的是,文案重要避免歧視。例如性別的,地域的,在國內職業歧視更兇悍,比如農民工,打工仔等。  
文案句子結構的技巧
        避免長句,表格化,單句一行,加粗標題  
文案內容寫好后,檢查幾個問題
1.是否避免了標題黨,標題的承諾和內容是否一致。
2.文案是否有趣,有沒有故事類的情節和小包袱。
3.文案是否易懂,用戶是不是要猜你的意思。
4.文案是否可信,列舉數字時是否有依據,或者引用別人的話是否出處正確等。
5.文案是否有說服力,檢驗下你的朋友在讀到這篇文章時有沒有購買的欲望。
6.文案是否夠簡潔,刪除那些不必要的段落。
7.文案跟產品或者服務緊密相連么,從用戶的角度闡述才能讓文案有價值。
8.文案是否節奏流暢,段落是否清晰,重點是否突出。
9.文案是否能夠鼓勵用戶購買,你是否添加了必要的購買流程或者觀看流程    
那么究竟文案如何凸顯產品或者服務的特色呢?
        誤區,當發掘出產品或者服務的特色后,文稿寫手總是假定用戶知道這些特色能為他們解決什么樣的問題。
實際上,排除你的特色本身就是故弄玄虛外,即使特色是真實存在的,但是用戶在沒有見過汽車之前,只知道馬車的最快速度是每小時30km
        所以廣告文案的目的就在于將功效表達出來,特色只是挖掘到的核心信息傳播點。

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