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品牌的價值


在談集團品牌定位前,要首先了解一下集團品牌價值,集團品牌價值是集團定位的基礎。 集團品牌價值可以從三個方面來進行分析,即理性價值、感性價值和象征性價值。理性價值與品牌利益對應,感性價值與品牌關系對應,象征性價值與品牌個性對應。強勢品牌常常兼具這三層價值主體,這三層品牌價值主體猶如多重奏的音樂,即使在嘈雜的噪聲中也能為顧客識別和傾心。如何確定品牌核心價值呢?由于可選擇的價值主題太多,如果沒有科學方法的指引,這一確認過程無異于是曠日持久的大海撈針。

品牌利益——理性價值

理性的品牌核心價值著眼于功能性利益或者相關的產品屬性,如功效、性能、質量、便利等,在快速消費品行業相當常見,是絕大多數品牌在品牌塑造之初的立身之本和安身之所。理性價值可以說是品牌核心價值的基礎,沒有理性價值,品牌的存在就失去了載體,也就無法與消費者發生深刻聯系,感性價值與象征性價值都將受到影響。

一般來說,理性價值很多品牌都具備,但是,不同的品牌其理性價值也不相同,即使在同 一個行業之中,大家的品牌利益相同,其理性價值也會有很大的不同。因為,品牌的理性價值雖然是確定的,但是,由于感性價值和象征性價值的存在,使得品牌的理性價值在消費者心中會產生變化。也就是說,感性價值和象征性價值也會影響理性價值。

品牌關系——感性價值

感性價值著眼于顧客在購買和使用的過程中產生某種感覺,這種感覺為消費者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關系,很多強勢品牌的識別在理性價值之外往往包含情感性價值。

盡管品牌關系常常是難以琢磨的,但依舊有七種典型品牌關系可選擇。

品牌個性——象征性價值

象征性的品牌核心價值成為顧客表達個人主張和宣泄的方式,有個性的品牌就像人一樣有血有肉,令人難忘。近年來品牌個性在品牌核心識別中的地位越來越重要,以至于不少人認為品牌個性就是品牌的核心價值,品牌個性已經成為一種神奇的力量。

與理性價值不同,象征性價值是滿足消費者的某種心理需求的。消費者在消費一種產品的時候,除了要獲得實用的理性價值外,更希望能夠獲得一種象征性價值,從而使得自己與其他消費者區別開來。這也就是為什么品牌要分出各種層次的背后原因。高端品牌、低端品牌等,都是由其在消費者心目中的象征性價值而區分的。

只要理性、感性、象征性三個價值附著于某一個品牌,那么這個品牌就會凸顯出來。

集團品牌價值的實質就是要明確提出為集團的利益相關者提供什么樣的利益和價值。比如 為員工提供發展空間、為顧客提供優質價廉的產品、為股東提供豐厚有保障的投資回報,保障對資金提供者、原材料及服務供應商的利益,控制經營風險和及時付款,保持與社區和環境的和諧關系等……,而具體為哪一類人群奉獻什么樣的核心價值,則需要企業集團理弄清楚這些人的核心訴求。

跨行業、跨地區和跨文化的大型企業集團,要在奉獻上述人群的價值還要加上地區不同帶來的文化和環境變化量,加上因產品性質不同(行業差異)帶來的變量,企業集團的品牌價值就可以成為一個系統的體系,同時也就是因為這些變量的疊加帶來了諸多不同的訴求。隨著時間的推移,社會觀念發生了很多的變化,或者說有了很大的進步了,這需要企業集團品牌價值觀也要隨之做出適當調整,但大多數企業集團并未預先了解這種進步,并盡快跟上這些進步,這就導致了企業集團的品牌價值觀里存在著過時的內容。

此外,很多企業集團自組建以來,并未對自身的品牌價值進行提煉和總結,導致了集團品牌價值的長期缺失。

集團品牌的價值的提煉,需要進行全面科學的品牌調研與診斷,充分研究市場環境、行業 特性、目標消費群、競爭者以及企業本身情況,為品牌戰略決策提供詳細、準確的信息導向,并在此基礎上,提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內心世界的品牌核心價值,一旦核心價值確定,在傳播過程中,把它貫穿到整個企業集團的所有經營活動里。

集團品牌價值提煉的前提與基礎

企業在品牌戰略規劃過程中,往往需要提煉品牌核心價值,然后在品牌核心價值的基礎上規劃品牌定位和識別系統、通過品牌傳播把品牌核心價值傳遞給集團的利益相關者,使集團形成與利益相關者的共鳴,而集團品牌核心價值的來源于這些利益相關者的品牌聯想。因此,提煉品牌核心價值首先要詢問利益相關者(尤其是消費者)對品牌的聯想和期望是什么?準確探詢他們品牌利益的追求是準確提煉核心價值的前提。

此外,集團品牌的核心價值需要區別于競爭對手,是一種獨特的、差異性品牌資產,所以品牌核心價值需要體現利益相關者對競爭品牌的差異點聯想,同時,核心價值不能是隨意規劃的空中樓閣,是需要作為事實存在的功能性價值支持,因此提煉品 牌核心價值需要考慮企業集團自身的資源與能力,同時還要考慮到企業內部利益相關者(員工)對企業品牌的期望。

集團品牌價值提煉的四大原則

1.富有感染力,能夠激利益相關者的的共鳴

一個品牌具有了解觸動消費者的內心世界的核心價值,就能引發利益相關者的共鳴,那么花較少的傳播費用也能使消費者認同和喜歡上品牌。

2.核心價值與企業集團資源能力相匹配

品牌核心價值就其本質而言不是一個傳播概念,而是價值概念。核心價值不僅要通過傳播 來體現,更要通過產品、服務不斷地把價值長期一致地交付給消費者,才能使消費者真正地認同核心價值。企業的產品和服務需要相應的資源和能力的支持,才能確 保產品和服務達到核心價值的要求。因此,核心價值在提煉過程中,必須把企業資源能力能否支持核心價值作為重要的衡量標準。

3.具備廣闊的包容力和擴張力

品牌延伸能否成功的關鍵是核心價值是否包容新產品。由于無形資產的利用不僅是免費的而且還能進一步提高無形資產,所以不少企業期望通過品牌延伸提高品牌無形資產的利用率來獲得更大的利潤。因此,要在提煉規劃品牌核心價值時充分考慮前瞻性和包容力,預埋好品牌延伸的管線。

4.有利于獲得較高品牌溢價能力

品牌的溢價能力是指同樣的或類似的產品能比競爭品牌賣出更高價格。品牌核心價值對品牌的溢價能力有直接而重大的影響。

 

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