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如何讓你的品牌更受青睞


品牌傳播策略的設計事實上與傳播渠道是緊密相關的,傳播渠道的組合是傳播策略設計的重要部分,傳播渠道的組合決定了企業以何種載體進行品牌傳播活動。除此之外,傳播策略的設計還需解決企業選擇什么時機說,選擇什么理由說,選擇什么方式說,說什么的問題。

具體到每一個企業,每一個產品的品牌傳播策略則需全方面考慮企業的品牌定位、產品特點、市場基礎、戰略愿景等諸多細分要素,甚至于設計者的理念。李靜說:品牌就是個性,任志強說:品牌就是一個企業給予其客戶的確定性和約束力,和尚不是品牌,但少林寺的和尚就是品牌,婁向鵬說:品牌必須是貴的。這些要素都會融入進品牌傳播策略的設計中,但最終的效果將取決于設計者對諸多要素解讀與定位的融會貫通。即便如此,有一些較為典型的品牌傳播策略也值得探討。

公關贊助。

公關贊助是指通過贊助某種社會活動,借助良好的社會效應,提高品牌知名度和品牌形象,最終達到促進產品銷售的目的,并力爭實現產品銷售與品牌形象提升的雙贏。公關贊助的方式主要有體育賽事贊助,這是大家見得最多的公關贊助策略。如世界杯的贊助商,包括耐克、阿迪達斯等世界頂級運動品牌和可口可樂等世界品牌。奧運會得到了三星等跨國大公司的贊助?;褂形囊綻嗷疃拗凸婊疃拗?,如每年的各種選美大賽均能得到很多廠家的贊助。但公關贊助活動并不是有錢就可以辦理的,它需要適當的時機、適當的策略才能達到最佳的產品傳播和品牌傳播的目的。而且,公關贊助對企業的組織能力的要求也比較高。無論企業的規模有多大,沒有一家公司本身的資源足以使它駕馭涉及多方面的公益事 業,如果能選擇其中一些適合公司的部分,把它做好,就已經很不錯了。集團在選擇公益項目時,要選擇能夠促進本身目標的公益事業,項目要針對公司的主要利益相關者——客戶、員工、社區、政府官員或供應商,以有意義的方式提升集團品牌的公眾形象。

事件營銷。

事件營銷是指企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件,吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注,以求提高企業集團或產品的知名度、美譽度,樹立良好的品牌形象,并最終促成產品或服務的銷售手段和銷售方式。

事件營銷是品牌塑造的直接載體。短時間內實現對品牌知名度、美譽度、市場銷量的迅速提升,可見其威力不可低估,但在借力的同時, 更應該注重長遠的品牌塑造。很多央企通過宣傳先進典型,不斷擴大品牌影響力。航天科技、航天科工、中國中鐵、中國鐵建等企業通過巡回報告會等方式,大力宣揚 反映時代特征、體現央企傳承的載人航天精神、兩彈一星精神和青藏鐵路建設精神。中航工業、中國石油、鞍鋼等企業深入開展學習羅陽、吳大觀、李新民、郭明義 等先進人物事跡,在全社會弘揚講奉獻、勇擔當的先進央企文化。

除此之外,通過社會責任的踐行,很多央企也樹立了良好的品牌形象。中央石油石化企業克服種種困難,全力保障居民油氣供應和價格穩定。中央電力企業不斷改善供電結構,服務百姓生產生活用電需求。涉及糧、棉、油、肉、糖等產品的中央企業,認真執行國家收儲投放任務,在改善民生、平抑物 價等方面發揮了重要作用。在抗擊重大自然災害、維護公共衛生安全、保障國家重大活動、完成利比亞撤僑任務等關鍵時刻,廣大中央企業勇于擔當、甘于奉獻,在國內外樹立了責任央企的品牌形象。

人際傳播。

人際傳播又稱人際交流,是指人與人之間的一種直接信息溝通的交流活動。這種交流主要是通過語言來完成,但也可以通過非語言的方式來進行,如動作、手勢、表情、信號(包括文字和符號)等。

人際傳播是形成品牌美譽度的重要途徑,在品牌傳播的手段中,人際傳播最容易為消費者所接受。據研究顯示,消費者對其他使用者所介紹的品牌品質等方面的信息的相信程度,是廣告宣傳的18倍。

人際傳播具有以下四個主要特點:

1.人際傳播傳遞和接收信息的渠道多,方法靈活

換句話說,傳播者不僅可以使用語言,而且能夠運用表情、眼神、動作等多種渠道或手段來傳達信息;同樣,受傳者也可以通過多種渠道 來接收信息。這樣的話,在多種手段、多種渠道的配合下,人際傳播的信息的意義就更為豐富和復雜,特殊的傳播情境往往會產生新的意義。

2.人際傳播的規定性不強、隨意性較大

傳播過程中,傳者和受者的位置在交流過程中可隨時互換,傳播的內容和方式也可根據現實情境隨時作出調整和改變。

3.人際傳播雙向性強,反饋及時,互動頻度高

雙方的信息授受以一來一往的形式進行,每一方都可以隨時根據對方的反應來把握自己的傳播效果,并相應地修改、補充傳播內容或改變傳播方法。因此,人際傳播是一種高質量的傳播活動,尤其在說服和溝通感情方面,其效果要好于其他形式的傳播。

4.人際傳播的保密性強

由于人際傳播是一種直接交流,除非傳、受雙方中一方或雙方公開交流內容,對外界而言信息都不具有公開性。當有秘密指令、重要文件需要傳達時,由于人際傳播的對象和傳播范圍可以控制,這種傳播方式比其他方式有優勢。

由于人際傳播的這些優點,使它在很多時候、很多地方成為了其他傳播的有益補充。但是,任何事物都有兩面性,人際傳播覆蓋面窄、易變形、多數流于記憶等特點則成為其不足之處。

人際傳播也具有一些限制,主要表現在以下兩個方面:

(1)發出的信息往往只在瞬間起作用。傳播雙方的觀點如果不借助錄制設備,就只能留存在對方的記憶中。

(2)覆蓋面小,復制信息的能力不強。人際傳播只限一時一地,不如大眾傳播可跨越時空的障礙,同時向許多地方傳播信息,且大眾傳媒可大量制作信息,單位成本低,而人際傳播信息制作單位成本高。

作為大眾傳播的補充,人際傳播在品牌的多級傳播中是必不可少的。由于意見領袖的存在,使得人際傳播能一級級的擴散出去,這樣不僅能建立集團品牌的美譽度,知名度也得到了積累。傳播級數的多少,取決于推動人際傳播的力量大小。顧客對品牌的評價越高,其推動品牌多級傳播的力量就越大。

需要說明的是,由于人際傳播的周期較長,因此需要配合其他傳播手段的使用,要通過立體的品牌推廣方能獲得最佳的傳播效果。

體驗傳播品牌。傳統定義是指全面體驗涉及到消費者的感官(Sense)、 情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關聯(Relate)等五個方面,一切都圍繞著消費者這個中心來進行設計,滿足顧客的期望值,并且引導他們在整個消費過程中完成體驗,使得品牌和顧客達到共鳴。

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